2026年春節(jié)前夕，一場以“馬”為名的文旅浪潮席卷全國：廬山、沈陽故宮、蘇州園林、隨州大洪山、寶雞關(guān)山草原等景區(qū)相繼推出“生肖馬免票”政策，覆蓋屬馬、姓馬、名字帶馬乃至能吟誦帶“馬”詩詞的游客。短短數(shù)日，相關(guān)話題頻登熱搜，游客參與熱情高漲，文旅行業(yè)迎來一波充滿文化溫度的“開門紅”。這場看似圍繞“生肖”展開的營銷，實則折射出中國文旅產(chǎn)業(yè)從“門票經(jīng)濟”向“體驗經(jīng)濟”再向“文化經(jīng)濟”躍遷的深層轉(zhuǎn)型，更揭示了當(dāng)代消費邏輯中情感聯(lián)結(jié)與文化認(rèn)同的核心地位。
一、從“價格戰(zhàn)”到“情感戰(zhàn)”：文旅營銷的范式轉(zhuǎn)移 長期以來，景區(qū)營銷常陷入“價格戰(zhàn)”窠臼，假日優(yōu)惠、團購折扣雖能短期聚客，卻易削弱品牌價值，陷入低層次競爭。而此次“馬生肖免票”系列活動的走紅，標(biāo)志著一種新營銷范式的興起：以文化符號為情感錨點，實現(xiàn)從“吸引眼球”到“觸動心靈”的轉(zhuǎn)變。 這類政策巧妙地將目標(biāo)受眾從泛化的“游客”細(xì)分為“有情感聯(lián)結(jié)的個體”。無論是因生肖屬馬而產(chǎn)生的身份認(rèn)同，還是因姓氏、名字帶來的天然親近感，抑或是對詩詞文化的熟悉與自豪，都讓游客從“被動消費者”轉(zhuǎn)化為“主動參與者”。沈陽故宮將免票與清文化中的騎射傳統(tǒng)、鞍馬藝術(shù)展覽結(jié)合；蘇州園林推出“尋馬跡”游線，引導(dǎo)游客在假山匾額、花窗雕飾中尋找隱藏的“馬”元素。門票優(yōu)惠不再是單純的讓利，而是邀請游客進(jìn)入一個預(yù)設(shè)的文化敘事，在游覽中完成對自我身份與傳統(tǒng)文化的一次確認(rèn)與重溫。 這種“情感戰(zhàn)”的效能顯著：一方面，降低了營銷的硬性成本，通過社交媒體中“曬免票”“對詩接龍”等自發(fā)傳播，實現(xiàn)指數(shù)級傳播；另一方面，它將一次性的門票消費，轉(zhuǎn)化為游客對景區(qū)文化內(nèi)涵的情感投入，極大提升了游客滿意度和重游意愿，真正實現(xiàn)了從“流量”到“留量”的質(zhì)變。 二、從“靜態(tài)展示”到“動態(tài)傳承”：生肖文化的當(dāng)代活化 生肖是中國最具普及性與親和力的傳統(tǒng)文化符號之一，但以往其文旅應(yīng)用多停留在紀(jì)念品圖案或節(jié)慶裝飾等靜態(tài)層面。此次“馬主題”營銷的成功，關(guān)鍵在于對生肖文化進(jìn)行了場景化、體驗化的當(dāng)代轉(zhuǎn)譯。 隨州大洪山景區(qū)推出的“背馬年詩詞免票”活動，將古典文學(xué)修養(yǎng)轉(zhuǎn)化為可即時兌換的“文化資本”，激發(fā)了游客特別是青少年對詩詞的興趣與成就感。廬山設(shè)“馬文化體驗區(qū)”，游客可試騎小型馬匹、學(xué)習(xí)馬術(shù)基礎(chǔ)知識、參與“馬主題”民歌學(xué)唱，將山岳游覽與民俗體驗深度融合。這些設(shè)計讓生肖文化從書本和傳說中“走”出來，成為可感知、可互動、可帶走的生活體驗。 這正呼應(yīng)了此前“哭哭馬”“馬彪彪”文創(chuàng)走紅背后的社會心理：當(dāng)代消費者，尤其年輕群體，厭倦了精致卻冰冷的完美敘事，轉(zhuǎn)而青睞那些有溫度、可共鳴、具備參與感的文化表達(dá)。文旅景區(qū)通過生肖免票政策，恰恰提供了這樣一個“情感接口”，讓傳統(tǒng)文化不再是遙不可及的供奉對象，而是可親近、可戲謔、可共創(chuàng)的活態(tài)資源，從而在年輕群體中實現(xiàn)了有效傳承與創(chuàng)新。 三、從“門檻排斥”到“全民共鳴”：體驗設(shè)計的包容性智慧 任何針對特定群體的優(yōu)惠，都可能讓其他群體產(chǎn)生“被排斥感”。然而，成功的“馬主題”活動通過精巧的體驗設(shè)計，巧妙化解了這一潛在矛盾，將“馬”的盛會轉(zhuǎn)化為全民可享的文化節(jié)日。 對于非“馬”游客，景區(qū)提供了豐富的替代性參與路徑：騎馬拍照、馬主題手工制作、馬形象AI繪畫、馬相關(guān)謎題競猜、馬年生肖故事分享會等。蘇州某園林推出“萬馬奔騰”拓印體驗，無論生肖姓氏，皆可親手拓印歷代名畫中的馬形象。這些活動不僅避免了游客的失落感，更通過趣味互動，將所有人都卷入到“馬”的文化氛圍中，實現(xiàn)了景區(qū)人氣的整體提升與氛圍營造。 這種設(shè)計體現(xiàn)了文旅產(chǎn)業(yè)“以人為本”的深層進(jìn)步：它尊重并利用了游客的差異性（生肖、姓氏等），但更通過創(chuàng)造性活動構(gòu)建了超越差異的共享體驗。其核心邏輯是，文化認(rèn)同可以是多入口、多層級的，最終匯聚成對一段美好旅程的共同記憶。 四、超越“單點營銷”，構(gòu)建“文化經(jīng)濟”新生態(tài) 生肖免票的火爆，不應(yīng)僅被視為一次成功的節(jié)慶營銷。其更深層的意義在于，為文旅行業(yè)指向了一條超越“門票依賴”、構(gòu)建“文化經(jīng)濟”新生態(tài)的發(fā)展路徑。 所謂“文化經(jīng)濟”，意味著景區(qū)的核心吸引力與盈利模式，不再局限于門票與簡單二次消費，而是圍繞一個核心文化IP（如生肖“馬”），衍生出包括主題展覽、演藝活動、教育研學(xué)、文創(chuàng)商品、特色餐飲、線上內(nèi)容在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。例如，借“馬”之勢，景區(qū)可聯(lián)合當(dāng)?shù)胤沁z手藝開發(fā)馬鞍造型茶具、馬蹄鐵書簽等文創(chuàng)；推出“馬背上的歷史”親子研學(xué)營；舉辦“馬主題”攝影詩詞大賽，持續(xù)收獲線上關(guān)注；甚至與“哭哭馬”“馬彪彪”等網(wǎng)紅IP聯(lián)動，創(chuàng)造跨界話題。 這將驅(qū)動景區(qū)進(jìn)行全方位的升級：從產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)流程到人員培訓(xùn)，都需更加注重文化內(nèi)涵的挖掘與現(xiàn)代表達(dá)。其最終目標(biāo)，是使景區(qū)成為一個持續(xù)產(chǎn)出文化內(nèi)容、情感價值與消費體驗的“文化場域”。 五、萬馬奔騰，貴在“馭心” “借馬出圈”的文旅熱潮，其成功本質(zhì)在于對“人”的重新發(fā)現(xiàn)與尊重。它洞察到現(xiàn)代游客不再滿足于走馬觀花，而是渴望情感共鳴、文化認(rèn)同與深度體驗。生肖免票如同一把鑰匙，打開了游客與景區(qū)之間基于文化的情感連接。 然而，熱潮之后，更需冷思考。一時的創(chuàng)意引爆之后，如何將這種情感連接沉淀為長期的文化吸引力？如何避免其他生肖年份的簡單模仿與同質(zhì)化競爭？答案在于回歸文旅的本質(zhì)：對獨特文化資源的深耕與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。 “馬”力全開，最終是為了“萬馬奔騰”。文旅行業(yè)的真正奔騰，不在于一時一役的營銷爆點，而在于是否真正以文化為魂，以體驗為體，以科技為翼，構(gòu)建起一個理解人心、滋養(yǎng)心靈、創(chuàng)造記憶的可持續(xù)生態(tài)。當(dāng)每一處山水、每一座古跡都能講出動人的當(dāng)代故事，中國文旅方能迎來真正持久而壯闊的“奔騰”時代。 （作者：丘麥， 中華詩詞學(xué)會、廣東省作家協(xié)會會員）
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